QKC20131213：劉健雄 - 客戶關係管理

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品質學會品質知識社群(QKC)研討會
專題：客戶關係管理
時間：2013年12月13日(星期五) 19：00—21:00
地點：品質學會九樓教室
主講：劉健雄(顧問/大同大學兼任副教授)
主持：陳燕坦 會友(超強管理顧問公司顧問師)
報名專線：02-23631344 ext.18 or liu@csq.org.tw（公益活動免費）

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顧客(customer)分類：

• 現有顧客
• 未來顧客
• 潛在顧客
• 過去顧客
  

顧客與客戶為同義字，若嚴謹區別，客戶有時是指英文的 client ，付錢的人(buyer)。顧客 = 客戶(client) + 使用者(user)。

顧客需要的不是付錢購買任何的產品或服務，而是要購買能夠解決問題的答案。

顧客關係管理(customer relationship management, CRM)：幫助企業有效管理其與顧客之間的關係。顧客關係管理與企業資源規劃(enterprise resources planning, ERP)、供應鏈管理(supply chain management, SCM)有密切關聯。將顧客視為企業重要的資產，顧客關懷是建立長期與永續顧客關係的核心思想，與顧客接觸的每一個點站，都必須加強接近顧客、服務顧客。

舊經濟	顧客經濟
以企業的產品為中心	以顧客的要求為中心
著重在可獲利的交易	著重在顧客終身價值
主要在追求財務計分卡	主要追求平衡計分卡
重視股東	重視內外顧客（利害相關者）
經由廣告建立品牌	經由顧客體驗建立品牌
著重網羅新顧客	著重留住舊顧客

顧客關係管理的定義：

• IBM：顧客關係管理包括企業識別、挑選、獲取、發展、與保留顧客的整個營運過程，分為關係管理、過程管理、與導入管理三類。
• Wayland and Cole (1997)：顧客關係管理包括分享四個要項：顧客組合管理、價值定位、附加價值角色與報酬、分享何者決定顧客價值。
• Kalalota and Robinson (1999)：顧客關係管理係指讓所有的部門及員工致力於滿足所有顧客的需求，顧客關係管理是一套整合銷售、市場及售後服務的系統。
• Swift (2001)：顧客關係管理是一種藉由有意義的溝通，瞭解與影響顧客行為的企業手法，可以改善顧客獲得、顧客保留、顧客忠誠度、及顧客獲利性。
• Bergeron (2002)：顧客關係管理是一種管理顧客與公司關係的動態過程，促使顧客選擇繼續互利的商業交換行為，以及勸阻顧客進行對公司沒有獲利的交換行為。
• Kincaid (2003)：顧客關係管理是一種資訊、過程、技術、與人員的策略性應用，在整個顧客生命週期中管理顧客與公司（市場、銷售、服務、與支援部門）之間的關係。
• Kim et al (2003)：顧客關係管理為藉由結合有助於尋求瞭解公司顧客的營運過程與技術，作為處理與顧客之間的營運互動關係的管理性手法。
• Bligh and Turk (2004)：顧客關係管理為以顧客為中心，目標在於將獲利性、利潤、與顧客滿意度最大化的營運策略。支援此項營運目的的資訊技術項目包括顧客、供應者、夥伴、及內部過程等資訊的獲取、儲存及分析。支援此項營運目的的機能部門包括銷售、行銷與顧客服務、訓練、專業發展、績效管理、人力資源發展與補償。
• Sysoptima (2005)：顧客關係管理為包括企業標的、營運策略、營運過程及企業資訊系統的營運系統。
• Salestrack (2005)：顧客關係管理為建立與客戶及顧客之間的夥伴關係的過程，包括技術、人力市場技法、策略規劃、內部營運過程，由顧客服務、銷售與行銷等機能，建立可以增加利潤率與獲利性的顧客關係。
• Abdullateef, Mokhtar, and Yusoff (2010)：顧客關係管理可以定義為組織可以有效地整合人員、過程、與技術，將現有及未來顧客的關係獲得最大正面效果的能力。
• Faed, Ashouri and Wu (2011)：顧客關係管理是一種藝術，以組織與顧客雙方可以提供互利價值的方法，維持與顧客之間的正當與複雜的結合力及永續保留關係。
  

Manel Mastouri and Salah Boumaiza (2011)認為顧客關係管理的定義有10項特性 ：

• 過程：強調顧客關係管理是一個過程，具備清楚的目標、輸入、與輸出的轉換機制。
• 技術：要求顧客關係管理採用可達成預定目標的技術。
• 策略：將顧客關係管理的工作概念反映在策略，而不是電腦程式。
• 人員：將顧客關係管理的工作概念反映在人員。
• 資訊：將顧客關係管理的工作概念反映在資訊。
• 媒合產品/企業與顧客：將顧客關係管理的工作概念反映在企業及其產品與顧客之間的媒合。
• 認識顧客：將顧客關係管理的工作概念反映在認識顧客。
• 營運價值：將顧客關係管理的工作概念定調在提升公司的營運價值。
• 夥伴關係：將顧客關係管理的工作概念反映在顧客與企業之間的某種夥伴關係上。
• 關係：將顧客關係管理的工作概念反映在企業與顧客的關係上。
  

顧客關係管理採用過程導向的方式，其工作項目可以分為下列 6 類：

• 輸入
• 輸出
• 目標
• 過程
• 資源
• 控制機制
  

顧客關係管理績效指標：

• 顧客獲得率(customer acquisition)
• 顧客滿意度(customer satisfaction)
• 顧客忠誠度(customer loyalty)
• 顧客保留率(customer retention)
• 顧客流失率(customer defection)
• 顧客獲利性(customer profitability)
  

顧客關係管理：正確的顧客、正確的時間、正確的管道、正確的提供。

顧客關係管理的價值：

• 50%以上的企業利用網際網路整合企業供應鏈與營運管理。
• 顧客滿意度增 5%，企業利潤加倍。
• 一個非常滿意的顧客的購買意願為滿意的顧客的六倍。
• 開發一個新顧客所花費的成本是維持一個舊顧客成本的十倍，對舊顧客投入 5% 的行銷成本，可使企業效益提升 60% 至 100%，舊顧客是企業最主要的營收來源 。
• 2/3 顧客離開供應商的原因是對顧客的關懷不夠。
• 93%的 CEO 認為，顧客關係管理是企業成功與具備競爭優勢的最重要因素。
• 顧客滿意度增加 20%，銷售額增加 51%、銷售與服務成本降低 21%、銷售週期減少1/3、利潤增加 2%。
  

顧客關係管理成功的關鍵因素：

• 高層管理階層的支持
• 聚焦於過程
• 技術的靈活運用
• 組織良好的團隊
• 重視人的因素
• 按部就班地實踐
• 系統整合
  

顧客關係管理系統：

• 協作型顧客關係管理
• 營運型顧客關係管理
• 分析型顧客關係管理
  

顧客關係管理的特色：

• 互動：留下顧客資料
• 分析：分析顧客要求
• 行銷：產品（及服務）、定價、通路、推廣
• 客製：量身定製
• 回饋：增加利潤貢獻度
• 持續：建立忠誠顧客資料