QKC20131122：王弘文 - 創新、行銷、策略、商業模式

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品質學會品質知識社群(QKC)研討會
專題：創新、行銷、策略、商業模式（原題目：破壞性創新行銷策略-以液態鏡頭為例）  
時間：2013年11月22日 (星期五) 19：00 - 21:00
地點：品質學會九樓教室
主講：王弘文會友
主持：林公孚會友（原由：陳燕坦 會友（超強管理顧問公司顧問師））

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彼德杜拉克說：不創新、即滅亡(Innovate or Die)。
創新不在搶先，而在搶對時機，套句時髦話：「先求有、再求好」，但是最怕「有，就好了」。
永續式創新與瓦解式性創新，改良(evolution)與革命(revolution)
創新的種類：永續式或持續性創新(sustaining innovation)、漸進式創新(incremental innovation)、重大性創新(radical innovation)、破壞式創新(destructive innovation)、瓦解式或破壞性創新(disruption innovation)。永續性、漸進式、重大性是改良式創新(evolutional innovation)、而破壞式與瓦解式則是革命式創新(revolutional innovation)。

source: Disruptive Innovation

永續式創新是延襲既有的發展軌跡進行創新，以顧客重視的層面追求改善。瓦解式破創新則是指創造具有全新價值的新產品，可能是更便宜或更便利，如此不僅會出現一個新的發展軌跡，而且可能創造新的市場，或者改造現有市場，使其重新洗牌。

創新策略選擇，首先了解市場的變化跡象，辨識具有潛力的顧客群，也就是未來顧客或過度消費顧客，不是現在已經消費的顧客，也就是設法爭取新市場或現有產品的低階市場。
破壞性創新理論大師克雷頓．克里斯汀生(Clayton Christensen)：《釋放破壞性創新建造新市場的六個關鍵項目》　　

• 破壞性創新刺激成長(disruptive innovations spur growth.)
• 破壞性營運在於創造新市場或攻佔低階現有市場。(disruptive businesses either create new markets or take the low end of an established market.)
• 破壞機會需要另外的營運規劃過程。(disruptive opportunities require a separate business-planning process.)
• 不要嘗試改變你的顧客、而是幫助他們。(don't try to change your customer - help them.)
• 整合跨越所有不夠好的事項。(integrated across whatever is not good enough.)
• 成長要有耐心、但是獲利力是迫不及待的。(be patient for growth but impatient for profitability)
  

• 唯有破壞性創新才是打敗市場在位者的不二法門。
• 破壞性創新並非僅限於高科技市場，破壞可以發生在任何產品或服務市場。
• 當經理人試圖把新事業塑造成具有破壞力的事業時，就必須使每一個關鍵過程與決冊，配合整體的破壞情境。
• 破壞性創應該是一種行銷挑戰，而不是科技挑戰。
  

在創新時，企業必需檢視資源(resources)、過程(processes)與價值(value)。

行銷突圍怪招，破壞性創新四原則（網路資料，2002）：

• 寧做攪局的壞孩子、不做聽話的乖寶寶
• 與一個人鬥不如與眾人為敵
• 抓住行業共同弱點進行攻擊
• 攻擊的目的是打亂行業格局而不是損害產業
  

破壞性創新的理念與價值管理(value management)有關聯。

破壞與創新有何不同？所有破壞者都是創新者，但不是所有的創新者都是破壞者。兩者都是製造者與建造者。在破壞者的眼裡，沒有一家公司是重要到不會被取代的。

富比士公布2013年最具企業破壞性的名單：

• Computing: Mark Shuttleworth
• Credit: Ben Milne
• Education: Gene Wade
• Energy: Johathan Wolfson
• Finance: Perry Chen, Yancey Strickler and Charles Adler
• Genomics: Jay Flatley
• Health Care: Tom X Lee
• Media: Johah Peretti
• Retail: Jennifer Hyman and Hennifer Fleiss
• Social Media: Evan Spiegel and Bobby Murphy
• Television: Chet Kanojia
• Tobacco Products: Craig Weiss
  

破壞性創新的例子（大部分都是消費性產品？！）：馬車與汽車；CRT 顯示器與LCD顯示幕；白熱燈泡、日光燈、LED燈泡；電腦主機與個人電腦桌機，桌機與筆電，筆電與平板；電話與手機；傳統電話與網路電話；蘋果的iPod與iPhone 5C；Sony的Walkman、CD Player與MP3 Player；大英百科、維基百科；地圖旅遊、GPS導航；科達照相底片與數位記憶卡；無印良品在台灣展店、速食店、飲料冰品店、...

消費者付費買消費性產品是買使用時的滿足感（使用權）（功能特性）、而不是產品或服務本身（所有權）（實體特性）。企業主買產品則有另外的思維，可能是使用權與所有權兼顧。


參考資料：

• 破壞性創新網站：Disruptive Innovation
• 經理人(Manager Today)：向克里斯汀生學創新
• 克雷頓．克里斯汀生(Clayton M. Christensen et al, 2013)：釋放破壞性創新建造新市場的六個關鍵項目
• 富比士：2013年12位最具企業破壞性的名單
  

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林會友：
兩位新來會友：林正國（大同29年）、李華龍（微創）（出身行銷與資訊管理，論述，交換為供需）
行銷：大學問，兩岸課程進行中，鼓勵大家備妥、亦可在國內推廣。與盧瑞彥有共同工作經驗。

官主任學生、寫SPC、寫程式，進入產業實務經驗，跟盧總做品管、生管、行銷、經營。業務副總。業務合作產品開發。
液態鏡頭取代玻璃，涉及業務機密，非新產品可解決行銷問題。客戶溝通、存在價值，領導與策略，經營者可以將產品銷售給客人，企業市場變化大，企業主希望清楚傳遞需要給部屬及客戶。策略規劃、市場改變、組織資源整合速度不及變化。

手機案例，市場滾動產品，某廠市佔率降低要加強與消費者溝通，不只是與團隊溝通。目前為年度預算與策略會議時間，冗長會議到底有什麼效益？
行銷的定義：AMA，創造、溝通與傳送價值，不只是買方認同價值，為何要買，有何好處？
行銷重點為何，B2B，包裝、口才、促銷、廣告，
市場、不喜歡創新、喜歡破壞，創新是破壞，破壞新市場，Apple筆電，核心價值著手，市場定位為何？價值網路，供應鏈、行銷關係，並非都賺錢，從何處下手。行銷4C 策略，Cost 是多少，看與買方關係，定義公司商業模式，供應鏈如何建立。企業經營診斷。

破壞式創新，Dr. Clayton Christensen，新市場破壞，破壞性創新模型的三度空間圖，Toyota 維持性創新的成功案例。效率創新，各部門訂定KPI，是否為阻礙創新的元凶？各部門cost down，精實可能忽略創新，30 - 40 種KPI。
商業模式為提供客戶價值，產生可以收益的價值。奧斯瓦爾德，HEC Lausanne Prof. Yves Pigneur之九空格概念。
Put the Story into A context，大立光最賺錢，開發產品在價值鏈的位置，若太低是否進入此市場，或做得更低？導入時，考量價值鏈的獲利比。投入時的合作對象，不能找標竿公司，會浪費現有資源或被吃掉，應該找能夠決定者。網路價值的概念，環境分析、市場區隔，target market，經濟環境為何，PC產業不好，買方需求分析，產品定價通路推廣(4P)，定義行銷環境與策略，否則行銷是花錢的。
競爭優勢，核心能力，策略行銷與行銷策略，如何推廣理念，公司資源，外顯成本與內隱成本的概念。4P (產品Product, 價格Price, 通路Place, 促銷Promotion) 到 4C (Customer Need Value, Cost to Customer, Convenience, Communication)，客戶與成本，4S，認同感、服務
core of market concept，行銷就是交換，供需雙方（或買賣雙方）交換成本．
阻礙交換為何，常見的交換關係，供應商、廠商、
策略行銷4C，成本是感覺非計量，
C1:外顯成本，
C2: 買方資訊收集成本（讓客人找到、客人要吸收）、定位、通路、行銷組合、網路、比較、傳統溝通與新方法、各品牌比較成本、day after recall, DAR，相信品、經驗品、搜尋品，
C3: 道德危機成本、買方懷疑賣方，食品案例，大陸產品，簽切結書，或改變購買對象，新產品破壞原產品C3成本、包含公司信譽與承諾，Can do related, 品管、qualified、比較，降低C3成本，will do related需長期累積，不用講就會做的部分，案例生產線不要填報表，隨時可知道現況，客戶可降低監督成本，延長保固維另外案例，無條件退貨
C4: 買方專屬陷入成本，破解與保持產品專屬資產，專利為案例，join venture，對買方專屬成本需破壞，如何維持顧客保留的部分，品牌只是其中一個手段，綁住客人的資產，知識、後勤、產品不是重點，列表機為另外案例，心理層次為品牌，技術認同，成本高。促銷，坐飛機貴賓卡，不要買其他產品。各專屬資產主要部門，B2B只有營業與業務單位，不會做行銷。行銷交換效率= f(cost_c/u, cost_is, cost_mh, cost_as)，第一次四個C越好越低。有些產品不能比價錢，視產品種類而異，
產品分類：
通路對公司4C的協助，
Your impication，顧客關心哪個C，五力分析，C來自何處？如何改善，新產品如何處理，solar cell, TFT，決策與判斷之依據為何。
核心能力為何，(core competence)：特徵，first tier客人，越用越精進，新產品開發的原動力、不受SBU組織影響，
策略管理思想演進：核心能力
4C關係，C1永遠很重要，C1滴，在市場無法存活。不好的企業採購降價做生意，維持關係。老公司不要被另外3C蒙蔽。維持希望，不會失焦。C2告知你的C1、C3確保C1符合C2．
4C先後次序：
AIETA: Aware, Interest, Evaluation, Trial, Adoption.
FAB: Buyer Utility= feature, advantage, benefit，
Buyer cost:
C1:成本導向、利益導向、Utililty越好
FAB策略：效益策略
品牌策略與4C架構的關係，任何公司都可以做行銷
Total solution provider?客製化，產品服務效用部分，比較可以創造不容易被取代的Ｕ，換修之決策。
好的4C策略為何都很貴？Cost + Utility資源限制，新公司投入C1，如何帶來好的C2、C3、C4。浪費錢與省錢。純油與售價差20 - 30 倍，通路吃掉70% 。
行銷策略要破壞行規，網購為案例，破壞原有價值鏈。兼顧四項成本的策略。
現有市場的突破：
策略一，B2B
C4, C1, C3, C4
策略二，B2C
C1, C2, C3, C4
老闆變是沒有框架
策略三：B2B
C3, C3, C4, C4, C1
策略四：資本雄厚

資源導向：價值主張，
C2, C1, C3, C4

關鍵合作、關鍵活動＋關鍵資源、價值主張、顧客關係＋通路、目標客層
Key Partner -- Key activity + Key resource --> Value proposal +--> Customer relationship + Channel --> customer service．
C$ 成本結構 --> R$ 收益流

產品導向概念：C1, C3, C4, C2 (Cemex Case), local to globle
顧客導向：
23andMe, 個人DNA\
C3, C2, C1, C4

財務導向：Xerox 租賃，分期付款，試用三個月付款，
C1, C3, C4, C2

多點導向：Hilti，分期付款

B2C 與 B2B 在 4C 架構的差異：
涉入程度 C2
買方資訊處理能力 C2
理性與感性，B2B 理性，B2C需考慮感性議題
消費群壓力 C1, C2, C3, C4
客製化與標準化

讓老闆的知識
邏輯，database, input, process

electrowetting 改變水珠變化，生物晶片、傳遞藥品，手機鏡片，藏在wafer 0.8 mm x 5 mm，可快速對焦

林：豐富饗宴
Q: 微投影機，
A: 行銷 4P 改成 4C，政大邱教授提出概念，成本概念老闆比較能接受
     P&G 國外行銷策略主流
     4C 為核心，4P 為手段

微笑曲線，搞品牌，營業額三成賣掉，
命運？EPS 獲利多少？
危機意識，紅藍對抗，反對立場，

Q: 論文，卓越產業學院，C3, C4, 切入，好關係，再檢討C1, 邏輯思考合理。
A: 4C 概念與品牌類似，總整理，台灣產業工程師出身，行銷以成本出身。用途一樣，技術不一樣像素與光學

Q: 政大教授？
A: 邱至聖，策略行銷 EMBA。