QKC20170602：郭琛_經營管理 - 市場 ABC

hlperng

品質學會品質知識社群 (QKC) 研討會
專題： 經營管理 - 市場 ABC
時間：2017 年 06 月 02 日(星期五) 19:00 - 21:00   
地點：品質學會九樓教室（台北市羅斯福路 2 段 75 號）
主講：郭琛會友
與會會友 : 來新陽、官生平、彭鴻霖、黃祖猶、張岳維、魏麗碧、林公孚、周芳蘭、陳燕坦、蔡清榮、楊錫珪、林正國、潘治平、孫成宏、鄭立全、張騰元、陳姝樺、鄧璍鈞

hlperng

研討會講義：郭琛 經營管理 ·市場 ABC，2017-06-02





經營管理 - 市場 ABC
榮幸請到德國台商會長、台商協會副會長。在德國近 30 年，經營品牌。
第一次見面，自我介紹。經營管理或
1980 清華電機畢業，親戚多從事記者行業，新竹特派記者。
大學走實用路線，設計工程師兩年多，軟、硬體均有專長。清華圖書館資料庫設計。
1988 年 1 月，市場部 technical support，與 market 結合。回國擔任副總，轉戰美國，新竹、台北。海外新的 BU，美國與歐洲選項，選擇歐洲做 printer (全友)，Windows 與 IBM 之爭，printer OEM，技術來源中斷。1993 UMAX 到歐洲，台商第一個 set-up公司。做好離開的個性。專長，台灣技術出身，無中生有，可以 present demand，製造出來。Brand name。
誰 create demand 、誰就是 king，建立市場、價格與利益分配。

製造與研發的分合，設計品質與製造品質的契合。美國廠與商切開，技術不可能永遠保持領先。美國與德日競爭。80年代美國季率領先，製造差、成本高。日本可能是中高位階，品質(consistence) 好。美國的教育制度，行的人不會到工廠，技術出身。一流人才做政治。

技術出身，對市場的理解，實際操作的領悟，非專科術語。推薦孫子兵法，Panasonic、Intel 內部訓練課程涵蓋孫子兵法，不再看其其他管理書籍，是形而上的書本。懂得背後道理，可以知道未來的演進，生命週期的規律。
使用 Case Study 方式，Q&A 深入探討。創造需求 (產品) 滿足需求 (銷售)
ABC = Attention, Business, and Close.
行銷是手段，目的是銷售 sales，終極是 profit 獲利。薄利多銷，或價格高而獲利。行銷是找到好的客戶。
數量、spec、需求，製造。廠商，製造切出、獲利更高，80 年代工廠外移，MIG、MIJ、MIT、MIC，MIA 的循環。
好的產品，不一定銷售好。市占率 = 詢問率 X 成交率。功能好，可能要求價格低。
市場占有率 (銷售)，傑出產品 --> 高成交率？
少了行銷，詢問率低，例如每 100 人，只有 1 人詢問>
銷售：客戶部會自動上門，也可能找到客戶不對。Market vs. Promotion，沒有行銷概念！
品牌定位或固有印象，有多少人會詢問？半成品、小的device，marketing 怎定位介紹自己？第一次碰面如何介紹自己。Branding，書面或影像訊息出去，如何推銷自己。
middle end or high end 的定位和 intention。觀察與 proofing。marketing 要找到對的方向，才能走到目的地。否則可能浪費資源。marketing、branding。避免言過其實，技術最好的時候是 present 的最好時機。
找到需要的客戶，就可以賣得好。產品可以滿足需求，consumer 誰是客戶，如何讓客戶找上門，增加 hit rate。Marketing ，一定會有需要的市場存在。
產品 --> 行銷 --> 銷售
創造需求 --> 凝聚需求 --> 滿足需求
吸引隊的客戶群自動上門來。這是行銷最好的結果。
Performance (H, M, L) vs. Price (L, M, H) 成反比關係。
成功的行銷 --> 詢問率高，就是吸引門當戶對的客戶上門。 (hit rate)
預算與報價不宜有太大的落差，以免消耗或浪費資源。公司的 policy 要賣 200 ，客戶只有 80 。


行銷，孫子兵法，
善戰者，求之於勢，不責於人，故能擇人而任勢，．．．，善戰人之勢，如轉圓石於千仞之山者，勢也。
產品：石；好的產品：圓石（易於銷售）
行銷：把產品提高到千仞（增加未能，銷售時可轉變為動能），放置到對的山（持定客戶群）上。

把好的產品銷售到對的地方，不要雞同鴨講。

Scanner 台灣 OEM，2000 年整合 Scanner & Prineter，不會做 Printer 者 Out of market。Smart Phone definition 亦然。軟體部門不對。成功條件，產品要成熟，技術不能半桶子。OS、CPU，art define。不是 innovated，只是整合已經成功的單項。接收個別市場，成熟的東西誰都可以做，剩下的就是比市場規模。目前大廠在比車子，自動駕駛、無人駕駛。車子技術存在，整合成熟的自動化技術。早進入不如進入的巧。找到新的整合切入，需要有 global view，要有產品成熟的技術。小M成功之道，靠 sales，砍到中間的通路，直接銷售，對半砍價格，沒有中間的 tier，飢餓銷售，改變遊戲規則。但是小M已經 decline，華W已經追上。產品的續航力與穩定度，山寨板手機有市場，三個月五個月換產品。任何產品都是市場在，早期品質上上下下，台灣製造廠經過國際場洗禮。chitset proof 可以 work，reference board。AS 廠 增加 alpha site test，最後贏 AC，總經理 QA 出身，兩百萬單子，改 QA Spec，QA 不簽字不出貨，PCB 成本 1/3， 主機板 6%，賣一台賺三片，版不會出問題。
不一定甚麼東西都可以做，不做也是做的一個選項。
成熟期：主機板技術都一樣，都是公版，品牌可以加價。

市場生命週期：
衰退期如何找機會，introduction, growth, muturity, decline，product extension。

導入期：始紀篇（評估競爭力）、作戰篇（準備）、謀功篇（計畫）、軍行篇（確立不敗）
成長期：兵勢篇（致勝之道 - 奇勝正合及勢建立）、虛實篇（勢的運用）、軍爭篇（勢的實用）
成熟期：九變篇（利害取捨）、行軍篇（勢的借用，戰術面）、地形篇（優勢「保持」 - 外在與內在的管理）
衰退期：九變篇（利害取捨）、作戰篇（針對危機處理的進退應對）
             火攻篇（突發事件的應用與處理）、用間篇


市場生命週期，主要競爭力
導入期：技術（技術導向的賣方市場）
成長期：技術、品質、價錢（各顯神通）
成熟期：品牌、價錢（品牌&價錢導向的買方市場）
衰退期：品牌（技術、價錢完全沒有差異，沒品牌就沒得賣了）
市場導入期 / 成長期
技術導向，技術 --> 創造需求，行銷策略 --> 強調技術。目前的 AI 就是案例。

市場成長期(品質) / 成熟期(品牌)
品質/品牌 --> 凝聚需求
行銷策略 - 針對目標市場。

市場成熟期
滿足需求 --> (品質、價錢、服務)
行銷策略 -- 辨識度(差異化)
             -- 銷售(通路)

行銷與通路的配合度，channel 必須 on，差異在於插旗！產品沒有 category，無法行銷。市場是動態的，必須強調時機。

把商標推廣成品牌，

辨識度  --> 滿意度 --> 忠誠度
左邊辨識度的高、中、低，右邊忠誠度的高、中、低
中間滿意度是 「品牌定位」 與 「產品品質、功能和價錢」 之間的平衡。

忠誠度 = 回不去了！

Intel 在 PC 發展初期，行銷 Slogan 為 Intel Deliver (Discover, Develop, and Delier)，目前佔有市場之後 Intel Inside。Slogan, Icon
Price / Performance，每次都 consistent fulfill，自然產生忠誠度。
東森新聞網，工廠的第二春。

hlperng

傳統 4P，Place = 通路
UMAX
海洋藝術，鄭立全